Что такое целевая аудитория (ЦА) и как ее определить: примеры описания и пошаговый анализ

Залог успешной предпринимательской деятельности – правильно подобранная целевая аудитория. Определив круг покупателей, можно применить инструменты продвижения товара или услуги.

С этой целью бизнесмены нанимают маркетологов, которые должны описать потенциального клиента с учетом его социальных, демографических и экономических характеристик. Также специалист находит эффективный способ рекламы продукта для той или иной категории людей.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (сокращенно ЦА) – это потребители, на которых рассчитана предлагаемая продукция или услуга. Определять аудиторию необходимо до запуска рекламной кампании. Понимание портрета клиента облегчает разработку стратегии продвижения. На основе данных составляется рекламное предложение.

Тест на биоритмы работоспособности

Пройти онлайн

Если выбрать неправильную ЦА, можно в лучшем случае слить рекламный бюджет, а в худшем, продукт обречен на провал.

Поняв, что в кафе не придут из спальных районов только, чтобы отобедать, можно исключить из целевой аудитории часть людей. Также предложение вряд ли заинтересует пенсионеров, мам в декрете, студентов и школьников.

Последние две категории, даже если учатся неподалеку, не готовы платить столько за один прием пищи. Поэтому реклама будет интересна лишь работающим клиентам в центре города. Разместить объявление можно в социальных сетях, в виде контекстной рекламы, на баннерах.

Виды целевой аудитории

Каждая целевая аудитория обладает собственным ядром, группой людей, которые являются наиболее активными покупателями. Большую часть прибыли любого проекта обеспечивает ядро ЦА. Данный сегмент всегда выбирает определенный товар, и готов приобретать его несмотря ни на что.

В сфере маркетинга бывают следующие виды целевой аудитории:

• основная;
• косвенная.

В первом случае речь идет о собственном принятии решения. То есть потребитель осознает необходимость продукции или услуги, и покупает ее. Выступает инициатором сделки по купле продаже. Необязательно, чтобы основной тип ЦА являлся конечным потребителем. Владельцы розничных магазинов приобретают товар у оптовиков для дальнейшей перепродажи.

Вторичной или косвенной группе принадлежит пассивная роль. Представители сегмента влияют на решение, но не являются самостоятельными покупателями.

Также различают следующие категории целевой аудитории:

• Широкая – включает всех возможных заказчиков.
• Узкая – категория с конкретными запросами на определенный продукт.

Для кого настроить рекламную кампанию решает владелец бизнеса. Однако, ему понадобится помощь маркетолога.

Неправильным выбором целевой аудитории является следующая ситуация:

С учетом указанных критериев, можно составить персональное предложение для будущих посетителей тренажерного зала.

Зачем определять ЦА

Понятие целевой аудитории в маркетинге подразумевает группу людей, интересующихся определенным продуктом или услугой. Для описания отдельного человека составляется индивидуальный портрет.

Основные причины, для чего необходимо определение ЦА:

• Создание и настройка эффективной рекламы.
• Для конкретной целевой аудитории формируется оптимальный ассортимент.
• Помощь в привлечении новых клиентов, проведение акций, распродаж.
• Сокращается расход времени и финансов на продвижение торговой точки.
• Возможность создать уникальный продукт, который расширит список потенциальных покупателей.

Под идеальным клиентом продавец понимает человека, для которого предлагаемая продукция максимально полезна и необходима. Неправильное представление потребностей клиента может стать причиной провала магазина, привести к излишней трате средств на рекламную кампанию.

Любая реклама вызывает эмоции, вопрос только какие. После просмотра ролика, объявления, у аудитории возникают мысли: пригодится бабушке, стоит купить на лето, мне это не понадобится, бесполезная штука, куплю со скидкой и т.д.

Худшая реклама – это та, на которую зрители не реагируют никак, то есть наблюдается полное равнодушие с их стороны, или которая препятствует продажам.

Чтобы избежать подобного и сделать правильный акцент, следует учитывать характеристику целевой аудитории, проводить маркетинговые исследования, следить за поведением клиентов на рынке.

Составление портрета идеального клиента

Портрет – это описание конкретной личности, а не аудитории в целом. Воображаемая личность, созданная маркетологами. Придумывается имя, возраст, сфера деятельности, увлечения и другие особенности из целевой аудитории. Иногда подбирается и фотография.

В маркетинге, при составлении портрета учитывается:

• Социальное положение покупателя. Половой признак, возрастная категория, наличие семьи и детей, работа, уровень заработка.
• Хобби. Какие сайты и форумы выбирает клиент, выбор игр, приложений.
• Для решения каких проблем понадобится предлагаемая продукция?
• Вызываемые чувства и эмоции. Товар подтянет кожу, придаст блеск волосам или обеспечит сухость на несколько часов? Что получит целевой клиент?
• Почему люди должны выбрать этот продукт, а не тот, который предлагают конкуренты?

Составление портрета, когда берется не группа людей, а конкретная личность, это уже более продвинутый уровень маркетинга. Созданный портрет обеспечит целевую направленность и поможет наладить контакт с аудиторией продукта. Будет легче донести информацию о товаре, подчеркнуть его преимущества.

На основании портрета составляется персональное коммерческое предложение, отвечающее запросам потенциального покупателя. Возможно именно такое предложение подтолкнет к покупке. В этом и заключается отличие мотивационной схемы продаж.

Как определить ЦА

Для определения целевой аудитории понадобится информация о клиентах. Сбор данных проводится в виде интервью либо опросов. Можно организовать раздачу анкет потребителям.

Специалисты предлагают проанализировать текущих клиентов. Если более 85% покупателей – мужчины в возрасте 25–45 лет, то возможно это и есть целевая аудитория.

1. Стоит ознакомиться с тематическими блогами и сайтами для понимания интересов потребителя. Важно общаться с ними на различных площадках, задавать вопросы, делиться собственной точкой зрения, участвовать в обсуждениях продукта или услуг.
2. Рост спроса отображается в Яндекс.Wordstat. Инструмент показывает интересы покупателей, часто вводимые запросы. Например, магазин занимается продажей зимних шин. Введя в специальное поле ключевые слова, можно увидеть месячную статистику показов и какие именно шины интересуют автовладельцев в зимний период.
3. Страницы конкурентов в социальных сетях также помогут определить и найти собственную целевую аудиторию. Группы, на которые подписаны пользователи отражают их интересы и предпочтения. Не лишним будет ознакомиться с комментариями под постами. Участники сообществ описывают опыт применения продукта, раскрывают его положительные и отрицательные стороны.
4. Создатели онлайн-магазина или корпоративного блога используют Google Analytics, Яндекс.Метрику. Указанные сервисы проводят качественный анализ целевой аудитории, следят за поведением посетителей страницы, предоставляют основные сведения о покупателях. Вся собранная информация записывается в виде отдельной таблицы (что-то вроде интеллект–карты).

Чтобы определить целевую аудиторию, требуется учет:

• основных характеристик, таких как, возрастная категория, половой признак, город проживания и т.д.;
• интересов и предпочтений на основе частых запросов, групп, сообществ в соцсетях;
• платежеспособности покупателей. Продавцы эксклюзивных марок часов ориентированы на население среднего возраста с хорошим заработком. Меньшая часть целевой аудитории – это студенты и пенсионеры;
• поставленных задач. Производитель или продавец должен четко знать, в решении каких проблем полезна его продукция. Это необходимо для прояснения ситуации.

Чем больше конкретики, тем легче сузить ЦА. Некоторые прибегают к особым методикам, а также вспомогательным критериям определения потенциальных клиентов.

Географическая сегментация аудитории

Даже если торговая марка действует во всем мире, для каждой области составляется отдельный портрет покупателя. Отличия населения одной страны от другой заключается в менталитете, проблемах, интересах и потребностях.

Демографическая сегментация

Учитывается возраст, пол, семейное положение, религиозные взгляды. Приоритеты у всех разные. Так, после женитьбы или замужества наблюдается изменение в поведении покупателей. Большая часть семейного бюджета уходит на обустройство жилья, покупку автомобиля, детских вещей и т.д.

Социально-экономические характеристики

Чтобы понять, какой продукт интересен клиенту, важно узнать о его образовании, должности и уровне заработной платы. Стажер и директор рассматривают одну вещь с разных позиций. Все дело в доходах и различиях социального статуса

Стажер выберет функциональный, качественный продукт по адекватной стоимости, а для руководителя важную роль играет эксклюзивность предмета. Он готов заплатить больше, но продукт должен подчеркнуть его положение в обществе. То есть, целевые группы различаются по уровню доходов. Определить свою ЦА помогут общеустановленные критерии для каждой группы.

Поведенческий фактор помогает понять продавцу, почему человек решает купить тот или иной продукт. Даже если возраст и доходы одинаковые, активность разная. Целевая аудитория одного сайта может за неделю потратить всю зарплату, а другого только одну четверть за месяц.

Психографические характеристики

Психографические исследования помогают изучить и классифицировать аудиторию в зависимости от взглядов, ценностей, активности и стремлений. То есть учитываются психологические характеристики потенциальной аудитории.

Психографика отличается от указанных выше критериев тем, что учитывает эмоциональные триггеры, цепляющие клиента. Ознакомившись с увлечениями человека, можно донести до него преимущества продукта в том формате, который мотивирует к покупке.

Психографические качества клиента:

1. Предпочитает активный отдых.
2. Не любит животных.
3. Очень экономный.
4. Выбирает спортивный стиль.

Подобное исследование целевой аудитории позволяет подтолкнуть людей к импульсным покупкам. Это облегчит поиск сайтов и площадок для размещения рекламы.

В случае с оффлайн клиентами можно воспользоваться листовками, баннерами, газетными колонками. Либо рассказать о продуктах и услугах посредством звонков.

Методика 5W

Марк Шеррингтон, основатель известного бренда консалтинговой компании, предложил сегментацию рынка по пяти ключевым вопросам:

1. What? Что предлагает продавец, какой товар?
2. Who? Кого заинтересует данное предложение, какую аудиторию?
3. Why? Почему люди должны выбрать именно эту продукцию?
4. When? Когда возникает необходимость в продукте?
5. Where? На каких площадках или магазинах приобрести?

С помощью этих сведений, можно получить более подробное описание целевой аудитории и запустить эффективную рекламную кампанию для презентации товаров.

Сегментирование b2b и b2c

Расшифровка b2b означает «бизнес бизнесу». То есть продажу товаров другим магазинам. Сегмент b2c подразумевает взаимодействие продавца и конечного потребителя. Первый сектор отличается стабильностью, если только не произойдет кризис.

Обе стороны заинтересованы в долгосрочном, выгодном сотрудничестве. B2C, или «бизнес потребителю», считается пластичным сегментом, требующим регулярного изучения рынка. Ведь ассортимент продукции пополняется, появляются новые модели, которые заинтересуют целевую аудиторию. Поэтому, специалисты данного сектора проводят анализ ЦА каждый месяц.

Сбор информации

Процесс сбора осуществляется несколькими способами. Маркетологами применяется прямое и непрямое воздействие на целевую аудиторию.

Для начала стоит изучить форумы и блоги, на которых размещены данные об интересах, предпочтениях покупателей. Единственное, предоставленные сведения необходимо структурировать, упорядочить источники. Основную базу потребителей можно найти на тематических блогах, форумах, интернет-изданиях.

Маркетологи часто проводят анализ целевой аудитории на крупных платформах в связи с большим количеством активных участников. На сайтах материал легко фильтруется по темам. Выбрав раздел, связанный с товаром, можно ознакомиться с комментариями.

Недостаток метода заключается во времени, которое потребуется для расшифровки сообщений. Настроение пользователя, какой был посыл и т.д. Для облегчения работы лучше воспользоваться семантическим анализом и умными алгоритмами распознавания тональности.

Владельцы сайта для анализа аудитории применяют счетчики аналитики от Яндекс или Google. С помощью этих инструментов легко определить географическую привязку, трекинг пользователя, пол, возраст.

Сформированная выборка потребителей способствует расширению целевой аудитории. Поисковые системы знают о пользователях практически все. Механизм выявляет скрытые факторы, характеризующие ЦА. Полученные данные помогут настроить таргетированную рекламу.

Хорошо и плохо подобранная ЦА – примеры

Наиболее частая ошибка владельцев бизнеса – широкая аудитория. Простыми словами, магазины расширяют список возможных клиентов для продвижения. Однако, полный охват потенциальных потребителей не окупит рекламу и не гарантирует победу над конкурентами.

Например, косметика в основном предназначена для женщин, но и мужчины ее приобретают в качестве подарка. Или покупка бытовой техники, в ней нуждаются как семейные пары, так и одинокие.

Широкая целевая аудитория разделяется на несколько секторов. Это необходимо для удовлетворения требований покупателей из разных групп. Ведь потребности и интересы каждого различны.

Некоторые отметят необходимость отдельного рекламного объявление для каждой группы. Но даже при одинаковой рекламе, все сядут в транспорт одной компании. Поэтому здесь уместен общий анализ целевой аудитории.

Детальное описание ЦА позволяет сузить круг потенциальных покупателей, которых точно заинтересуют брендовые вещи. Подобная информация оптимизирует расходы на рекламу и продвижение магазина. Студенты и пенсионеры тоже могут выбрать дорогой стильный костюм, но такие покупки – редкость. Скорее всего, они выберут более низкую ценовую категорию.

Неплатежеспособные и незаинтересованные мужчины не входят в потенциальную аудиторию. Таким образом, правильная целевая аудитория является залогом успешных продаж.